Что значит маскот и как персонажи-талисманы помогают брендам продавать

Представьте, что вам необходимо постоянно объяснять, что из себя представляет ваш проект. Для разнообразия вербальное знакомство с брендом можно расцветить симпатичной зверушкой, потешным человечком, добродушным дядькой. С каким бы образом вы сравнили свой продукт?

Сегодня мы хотим рассказать вам об изображении, которое рисуется не ради развлечения, а потому что является составляющей маркетингового дизайна. Имя ему – маскот. Мы встречаем его в повседневной жизни, ассоциируем с определенными брендами, испытываем разные чувства, наблюдая за анимированными героями маркетинга.

Маскот — что это

Если говорить простыми словами, это своеобразный талисман компании, мероприятия, бренда. Mascotte в вольном переводе с французского языка означает «некто, приносящий удачу». Он позволяет заметно отличаться от остальных компаний, западает в умы людей. Эти образы становятся неотъемлемой составляющей бренда. Наглядным примером могут служить Mr. Пропер компании Procter&Gamble или всеми любимый Олимпийский Мишка.

Выделяют следующие основные виды маскотов:

• люди – реально существующие, различные супергерои, придуманные;
• животные, например, кролик от Duracell;
• предметы (Мойдодыр у производителя «Мифа»);
• еда, типа Хлопушки от «Любятово».

В чем разница между маскотом, амбассадором и логотипом бренда

Разница кроется в сути этих инструментов. Логотип представляет собой простой стилизованный символ, сочетание букв в формате статичного изображения. Если оно даже представлено в виде определенного персонажа, но имеет одну версию отрисовки с 1-2 цветовыми решениями, то не может считаться маскотом. Если изображение на логотипе никаким способом не взаимодействует с потребителями, остается в статичном формате, то он является простым логотипом, талисман же обладает не только сильной связью с брендом, но и индивидуальным характером, собственной легендой появления, способен общаться с людьми, становиться носителем, распространителем идей компании.

Если мы говорим об амбассадоре, то в основу данного инструмента маркетинга ложится сотрудничество с известным человеком. Его нанимают для популяризации, продвижения продукта, которым так называемое лицо компании пользуется в собственных целях. Специфика такой роли противоречит принципам, на которых зиждется маскот.

Зачем компании используют маскотов

Талисманы помогают решить животрепещущие задачи бизнеса.

Наладить эмоциональную связь

Благодаря тому, что каждый талисман имеет индивидуальные черты, которые должны понравиться ЦА, между брендом и потенциальными клиентами устанавливается эмоциональная связь, формируется интерес, повышается степень доверия. Аудитория в большинстве своем реагирует на приключения героев, его анонсы новых товаров. Такая вовлеченность позволяет сохранять старых клиентов, привлекать новых.

Отстроиться от конкурентов

Маскоты не просто запоминающиеся персонажи, но и постоянный важный атрибут фирмы. Это некий центр притяжения, вокруг которого идет работа по продвижению продукта, общению с клиентурой. Фирменные герои делают акцент на индивидуальность фирмы, провозглашают ее ценности посредством поведения, озвучивания основных тезисов. Это позволяет выделиться среди конкурентов, провести разграничительную линию: они все там, а мы – здесь.

Повысить узнаваемость

Владельцы персонажей стараются их задействовать во всех каналах коммуникации: в социальных сетях, в рекламе, на упаковках, в брошюрах. Постепенно люди запоминают изображение, переносят его образ на бренд. Через определенный промежуток времени у аудитории формируется устойчивая ассоциация продукта с определенным образом.

Повысить продажи

Согласно зарубежной статистике, реклама с фирменным талисманом приносит на 30% больше доходов, так как эти герои находят отклик у детской, молодежной аудитории. Источником прибыли могут выступать и сувениры, мерч с их изображением.

Генерировать контент

Как рассказать о новой продукции живо, весело? Вряд ли это получится с помощью буклета, рассылки. Значит можно сделать анонс с помощью веселого существа, которое представляет определенный бренд. Контент может быть различного характера: участие в рекламной акции, видеосюжет, аналог комикса, иллюстрации (персонаж примеряет, ест, отдыхает).

Хорошо такие идеи приживаются в социальных сетях.

Когда возникает необходимость в маскоте

Поставить перед собой цель – создать маскот – может любая компания, но не всем это действительно нужно. Наибольший КПД принесет даже простой маскот тем, кто подходит по одному из ниже приведенных критериев:

1. Основная часть ЦА – молодежь. Она отзывчива на прикольных, потешных персонажей, готова на проявление дружелюбия, интереса к бренду.
2. Внедрение, продвижение сложных для понимания обыкновенных людей услуг, продуктов или внешне непривлекательного товара. В этом случае в обязанности талисмана вменяется простыми словами доступно донести до потребителя суть, пользу, выгоду от бренда. Особенно такой прием полезет в финансовых, ИТ-сферах, где всегда существует проблема сближения с пользователями.
3. Принадлежность к сегменту B2B с жесткой конкурентной борьбой.

Брендам не возбраняется иметь несколько героев, не связанных друг с другом. Например, СберКот, СберТян от всем известного отечественного банка.

Виды маскотов

Если анализировать разнообразие маскотов, то можно выделить три основных вида:

1. Эмоционально окрашенные, которые работают на психологическом, эмоциональном уровне, положительно влияя на степень лояльности клиентов к бренду.
2. Функциональные – служат для простоты коммуникации с посетителями соцсетей, сайта и других ресурсов.
3. Рекламные – применяются исключительно в рамках рекламных кампаний, маркетинговых мероприятий, без прямого взаимодействия с потребителями на веб-ресурсах, мессенджерах и т. д.

Как создают фирменных персонажей

Надо ли говорить, что создать маскотов – трудоемкое дело, поэтому специалисты выделяют ряд этапов в работе над ними:

1. Беседа с заказчиком. Необходимо выяснить, какова основная идея, как видится внешний вид талисмана, цветовое решение. Будет значительно удобно, если стороны воспользуются опросником или анкетой. На этом этапе вырабатывается общее понимание, документально фиксируются результаты, которые поступают к маркетологам, дизайнерам. Здесь заключается договор на оказание услуг.
2. Работа над эскизом. Аналогом ТЗ может выступить уже составленный ранее документ. Идет разработка концепций, стилистики будущего талисмана, детализация. Заказчик должен иметь возможность выбрать из нескольких вариантов, причем все они создаются так, чтобы могли выгодно выглядеть на мерче, в рекламе, в качестве ростовых кукол.
3. Дальнейшая детализация. Предусматривается работа над костюмом, позой, различной атрибутикой, определяется основная, второстепенная цветовая гамма. Формируются слоганы, фирменные словечки.
4. Адаптация. Этот этап предусматривает окончательную «шлифовку» выбранного образа. Рассматривается целесообразность новых поз, разнообразие одежды и других атрибутов, усложнение отрисовки некоторых деталей. Возможны варианты, связанные со сменой сезонов года, деятельностью.
5. Интеграция в разновидности рекламных компаний, акций бренда. Это означает, что следует учитывать, где и как нужно использовать маскот, чтобы он одинаково выгодно смотрелся на керамической кружке, баннере, в виде ростовой куклы.

Примеры российских и зарубежных маскотов

Рассмотрим несколько известных примеров применения персонажей в коммерческих целях.

1. Символ Олимпийских игр 1980 г. – Мишка – до сих пор вызывает сильную эмоциональную реакцию людей, которые в той или иной мере стали свидетелями этого действа. Это напоминание о детстве, юности. Взмывающий в небо со слезами на глазах зверек еще долго будет оставаться в памяти людей. До сих пор в некоторых семьях можно увидеть сувениры с его изображением.

   

2. Персонаж HR-бренда сети магазинов Пятерочка – Пятюня. В основу эмодзи положен ритейлерский логотип, просто дизайнеры придали ему человеческие черты этакого простодушного рубахи-парня, гарантирующего дружелюбное отношение к покупателям. Пятюню можно увидеть в служебных помещениях магазина, в интерьере торгового зала.

   

3. Герой «Cheetos» – жизнерадостный гепард Честер. Всем своим видом он пытается передать свою любовь к сырным снекам. Продуманные позы, модные, молодежные атрибуты намекают, что если хочешь шагать в ногу со временем, должен понимать, что есть снеки – это круто.

   

Заключение

Создать маскот – это не просто обзавестись дополнительной частью фирменного стиля. В умелых руках маркетолога это самостоятельная боевая единица, которая может успешно противостоять конкурентам, а значит, способствовать увеличению прибыли.

Необходимо учитывать, что фирменные персонажи подходят не каждому бизнес-проекту (например, для бюро ритуальных услуг): это означает, что создать маскот мало, сперва необходимо проанализировать, что он будет делать, насколько уместен. В противном случае талисман может превратиться в обузу, вызывать раздражение.